【家電網(wǎng)HEA原創(chuàng)】當下，直播已成為內(nèi)容消費的主流形式之一。經(jīng)歷了早前頭部主播帶貨的火爆，短暫沉寂后迎來的是新浪潮。哪怕從沒有看過直播，提到“東方甄選董宇輝”“要做劉畊宏女孩”、“VR直播、虛擬主播”都不會讓人覺得陌生。

在這一大背景下，11月24日，國美電器宣布將以直播帶貨為重要發(fā)力點，在全國各地門店創(chuàng)新直播模式，進一步深化“推手”戰(zhàn)略，打造“全員推手”，全面助力消費者向消費商轉(zhuǎn)變。

當下直播行業(yè)將掀起怎樣的浪潮，國美將會在當中扮演怎樣的關(guān)鍵角色，本文將娓娓道來。

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直播電商潛力爆發(fā)

直播電商的勢頭有多強勁，對比一下數(shù)據(jù)就可得知。2022年，“雙11”周期綜合電商和直播電商平臺的商品交易總額（GMV）分別為9340億元和1814億元，同比增長2.9%和146.1%。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，11月1日當天，包括抖音、點淘、快手在內(nèi)的直播電商平臺單日GMV達277億元，同比增長148%。頭部主播帶貨方面，李佳琦（點淘）全程帶貨金額336.2億元，大幅領(lǐng)跑行業(yè)。

《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為3.84億，同比增長7524萬，占網(wǎng)民整體的38.0%。而中商產(chǎn)業(yè)研究院整理顯示，2020年疫情的發(fā)生令“宅經(jīng)濟”進一步火熱，激發(fā)了直播電商行業(yè)的活力，市場規(guī)模相較于上年增長121%，達9610億元，預(yù)計2022年中國直播電商市場規(guī)模進一步上升至15073億元。

這一現(xiàn)象的產(chǎn)生和直播這一形式的特點有關(guān)，行業(yè)人士表示，直播電商的互動性、主播的感染力和引導(dǎo)消費能力都要比貨架電商強很多，這些特性都能夠讓直播電商在大促期間獲得更好的增長。一篇分析文章也指出：“今天的消費者，已經(jīng)完成了直播電商的市場培育，更成熟的消費心智讓他們愿意為真正有價值的直播生態(tài)買單。”

直播發(fā)展出現(xiàn)新趨勢

直播帶貨發(fā)展至今，已經(jīng)脫離最初野蠻生長的狀態(tài)，呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。

第一個趨勢，就是電商和傳統(tǒng)貨架電商正在走向融合，無論是淘寶直播加大內(nèi)容的投入和支持，還是抖音快手上線并加大貨架商城的發(fā)展，一方面讓傳統(tǒng)電商從直播電商的增長獲益，另一方面也體現(xiàn)出直播電商未來的增長潛力。

其次就是直播電商的“去大主播化”也變得明顯。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青認為，因為頭部大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮，這樣并不利于直播行業(yè)的健康發(fā)展。因此，眾多平臺也開始推出不少策略給予中小主播更多支持。以淘寶為例，據(jù)悉，自2021年以來，淘寶直播為了扶持腰部主播和新主播，陸續(xù)推出了新領(lǐng)航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃、源力計劃等政策。其目標是實現(xiàn)支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬元，培育100個粉絲超百萬人的內(nèi)容賬號。

從今年“天貓雙11”預(yù)售的數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，淘寶直播對中腰部主播的扶持已取得成效。據(jù)阿里方面透露的數(shù)據(jù)，10月24日20點～24點，淘寶直播的腰部主播、新主播實現(xiàn)爆發(fā)式增長，其中新主播預(yù)售引導(dǎo)金額同比大增684%，腰部主播預(yù)售引導(dǎo)金額也同比增365%。

國美緊抓直播新浪潮

直播的“大眾化”、與傳統(tǒng)電商的結(jié)合等這些新趨勢，國美已經(jīng)牢牢地掌握住。此次打造“全員推手”，助力消費者向消費商轉(zhuǎn)變的新戰(zhàn)略，就是在這一背景下提出的。

據(jù)了解，此次直播業(yè)務(wù)涉及的品類范圍更為廣泛，成員組成更加多元化，將由國美電器總部、各大區(qū)域超過上千家門店、加盟店、社會推手共同參與打造，涵蓋家電、日用百貨、零食、美妝等全品類商品。值得注意的是，在“直播工程”的打造中，國美首次提出了“全員推手”這一創(chuàng)新理念，而這一理念也體現(xiàn)了國美致力于實踐"消費者向消費商轉(zhuǎn)變"的全新思維。

根據(jù)國美方面透露，國美已通過“一店一頁”、視頻導(dǎo)購等功能將線上和線下、虛擬與實體、到網(wǎng)到店到家的場景串聯(lián)起來，而國美的推手戰(zhàn)略將進一步助力消費者在全場景無縫穿行，提升消費體驗。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月，國美已累計發(fā)展社會推手超過33萬人。

“全員推手”的打造是國美推手戰(zhàn)略的進一步創(chuàng)新和深化。據(jù)家電網(wǎng)了解，在國美“全員推手”的戰(zhàn)略中，消費者一方面購物更便利，有更多渠道可以獲取得各種優(yōu)質(zhì)好物；另一方面也能讓消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M商，通過“小美幫幫”這樣的分享平臺賺取傭金、搭建有溫度、被信任的消費場景，將更有助于優(yōu)化零售產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，助推其多元化發(fā)展。

有業(yè)內(nèi)人士認為，此舉將充分聚合國美優(yōu)質(zhì)零售資源，發(fā)揮其線上線下平臺優(yōu)勢，借助新模式店直播帶貨、升級“全員推手”的形式進一步拓展零售新模式，助力新型消費加快發(fā)展。當前直播帶貨作為商家最為主要的營銷渠道之一，也成為國美零售生產(chǎn)經(jīng)營的重要發(fā)力點。

未來，直播電商還會因為技術(shù)進步和各平臺互聯(lián)互通以及競爭出現(xiàn)更多的變化和創(chuàng)新，主播也會相應(yīng)出現(xiàn)變化，多平臺開播將成主流。國美通過“全員推手”戰(zhàn)略，將直播新浪潮和國美新模式店相結(jié)合，在賦能品牌IP、傳遞文化理念、深度觸達用戶、吸引年輕世代等方面不斷釋放價值，釋放國美動能。