2023年是商務(wù)部確定的“消費(fèi)提振年”。3月2日，商務(wù)部舉行發(fā)布會(huì)明確家電作為消費(fèi)領(lǐng)域的“四大金剛”之一，是提振消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域。記者了解到，今年以來(lái)，家電消費(fèi)穩(wěn)定復(fù)蘇的趨勢(shì)日益明顯。

家電市場(chǎng)復(fù)蘇苗頭顯現(xiàn)

(資料圖片僅供參考)

近3年來(lái)，家電市場(chǎng)一直承壓前行，整體零售出現(xiàn)震蕩下滑。根據(jù)全球五大市場(chǎng)研究集團(tuán)之一的捷孚凱市場(chǎng)研究集團(tuán)(Gfk)調(diào)查，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)將會(huì)在今年迎來(lái)復(fù)蘇。“我們預(yù)測(cè)2023年家電整體的零售規(guī)模將會(huì)獲得5%的增長(zhǎng)。”Gfk中國(guó)零售渠道服務(wù)事業(yè)部家電事業(yè)部總經(jīng)理何忠清說(shuō)。

“今年頭兩個(gè)月，我們這一板塊線(xiàn)上銷(xiāo)售增幅達(dá)21%，平均客單價(jià)也在快速提升，這讓人對(duì)家電市場(chǎng)的復(fù)蘇充滿(mǎn)信心。”海爾智家中國(guó)區(qū)海爾蘇寧經(jīng)營(yíng)公司總經(jīng)理葉飛告訴記者。

“今年以來(lái)，店鋪高客單價(jià)消費(fèi)人群的占比多了。”小天鵝官方旗艦店運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張婷婷說(shuō)，“我們店的消費(fèi)主體基本上在三四十歲，滾筒洗衣機(jī)占大頭，干衣機(jī)這段時(shí)間也賣(mài)得不錯(cuò)。”

“我們?cè)谕啤叶ㄖ啤睦砟睿壳罢麄€(gè)套系化家電的銷(xiāo)售占比提升了5個(gè)百分點(diǎn)。”蘇寧易購(gòu)大家電行業(yè)線(xiàn)總裁陳風(fēng)波說(shuō)，“從市場(chǎng)調(diào)研看，套系化產(chǎn)品需求占比已超過(guò)40%，一些頭部廚電品牌套系化產(chǎn)品占比已超過(guò)30%。套系化市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)千億級(jí)。”

省家用電器協(xié)會(huì)黨支部書(shū)記錢(qián)爭(zhēng)鳴說(shuō)，從目前的市場(chǎng)來(lái)看，以舊換新訂單大幅增加，綠色智能家電訂單也顯著增長(zhǎng)。中央集成嵌入式家電產(chǎn)品逐漸成為家裝消費(fèi)的主力軍，家電家裝一體一站式購(gòu)齊模式需求顯著增多。“越來(lái)越多消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)單品轉(zhuǎn)向整體解決方案，帶動(dòng)套餐場(chǎng)景式消費(fèi)增長(zhǎng)。”

家電市場(chǎng)悄然發(fā)生巨大變化

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，經(jīng)過(guò)3年疫情，家電市場(chǎng)發(fā)生巨大變化。

“變化主要體現(xiàn)在：首先是流量碎片化。直播電商、團(tuán)購(gòu)模式興起，線(xiàn)上流量轉(zhuǎn)向多平臺(tái)的碎片化及私域化。其次，消費(fèi)需求疲軟，大促爆發(fā)提前透支，持續(xù)性不足。第三是高端競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大品牌逐步推進(jìn)產(chǎn)品高端化、套系化且迅速迭代。同時(shí)，還有來(lái)自新品類(lèi)新品牌的沖擊，如小吉、大宇等新品牌差異化強(qiáng)勢(shì)突圍，覺(jué)飛、每新等品牌深耕內(nèi)衣分區(qū)洗。”張婷婷說(shuō)，“現(xiàn)在流行的高顏值壁掛洗衣機(jī)、母嬰洗衣機(jī)、內(nèi)衣洗衣機(jī)等，都深受年輕消費(fèi)群體青睞。”

近3年來(lái)，從消費(fèi)者行為變化來(lái)看，他們對(duì)家電的購(gòu)買(mǎi)更加理性。“隨著短視頻及直播的快速發(fā)展，用戶(hù)可以更深入地了解家電商品。”陳風(fēng)波說(shuō)，“從品牌端來(lái)看，以往用戶(hù)會(huì)對(duì)單一品牌的決策或單品類(lèi)的品牌決策更加依賴(lài)。隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)渠道的布局、媒體介質(zhì)和內(nèi)容形式的多樣化，消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)向多品類(lèi)品牌或全品類(lèi)品牌的決策，目前整體套系化的購(gòu)買(mǎi)比例明顯提升。”

從渠道來(lái)看，以往消費(fèi)者對(duì)于渠道的關(guān)注比較單一。陳風(fēng)波說(shuō)，以往用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)家電，線(xiàn)下去專(zhuān)業(yè)家電賣(mài)場(chǎng)，線(xiàn)上去專(zhuān)業(yè)電商平臺(tái)。現(xiàn)在用戶(hù)通過(guò)短視頻、圖文、直播，如小紅書(shū)、抖音等渠道先了解對(duì)應(yīng)商品，再去線(xiàn)下實(shí)體店或線(xiàn)上電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。“對(duì)于我們這樣的品牌渠道來(lái)講，用戶(hù)市場(chǎng)發(fā)生很大變化。”

新增長(zhǎng)點(diǎn)在剛需更在創(chuàng)新

“家電消費(fèi)出現(xiàn)一些新熱點(diǎn)。例如，綠色智能將來(lái)一定會(huì)成為家電的標(biāo)配。75英寸以上的智能電視、智能送風(fēng)柜、大容量的智能冰箱、大火力的智能化煙灶等，越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。”何忠清說(shuō)，“目前吸塵器約有300億元市場(chǎng)規(guī)模，但滲透率只有19%。隨著滲透力不斷上升，其規(guī)模會(huì)接近洗衣機(jī)。這也是美的、海爾等頭部品牌紛紛加入這個(gè)賽道的原因。”

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，2023年，家電銷(xiāo)售的增量主要集中在裝修、婚戀、畢業(yè)、換新、下沉市場(chǎng)五大人群。以換新為例，全國(guó)每年有近兩億臺(tái)的家電換新需求量，裝修的市場(chǎng)規(guī)模體量非常大，大概在2.85萬(wàn)億元，新婚夫婦的家電需求也是剛性的。再看下沉市場(chǎng)，目前農(nóng)村家電的百戶(hù)保有量只有城市的60%左右，這說(shuō)明增長(zhǎng)空間很大。

“今年最重要的工作是聚焦家庭消費(fèi)場(chǎng)景，為用戶(hù)提供一站式整屋智能家電解決方案。從‘賣(mài)一臺(tái)家電’向‘賣(mài)一套家電’轉(zhuǎn)變。”蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副總裁范春燕說(shuō)，“我們需要與品牌供應(yīng)商有更深入合作，將跨品類(lèi)、多品牌的家電組合銷(xiāo)售，提高客單價(jià)、提升運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)大半年的打磨，我們已上線(xiàn)場(chǎng)景購(gòu)，在一個(gè)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)上，為用戶(hù)提供3D樣板間，提供一對(duì)一的連麥，消費(fèi)者可以在對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景下更換自己心儀的家電商品，放到對(duì)應(yīng)的位置去看實(shí)際效果。”

記者從省商務(wù)廳了解到，我省將堅(jiān)決把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置，組織開(kāi)展“蘇新消費(fèi)·春惠江蘇”“夏夜生活”“金秋惠購(gòu)”“冬季購(gòu)物”四季系列主題活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)意愿，提振消費(fèi)信心。為促進(jìn)消費(fèi)加速恢復(fù)，將加大力度提振汽車(chē)、家電、家具等消費(fèi)，支持重點(diǎn)企業(yè)開(kāi)展家電下鄉(xiāng)和以舊換新活動(dòng)。