2023年是商務(wù)部確定的“消費(fèi)提振年”。3月2日，商務(wù)部舉行發(fā)布會(huì)明確家電作為消費(fèi)領(lǐng)域的“四大金剛”之一，將是提振消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域。記者了解到，入春以來(lái)，家電消費(fèi)穩(wěn)定性復(fù)蘇的趨勢(shì)日益明顯。

家電市場(chǎng)復(fù)蘇苗頭顯現(xiàn)

眾所周知，這兩三年，家電市場(chǎng)一直是承壓前行，整體零售出現(xiàn)了震蕩下滑。根據(jù)全球五大市場(chǎng)研究集團(tuán)之一的捷孚凱市場(chǎng)研究集團(tuán)（Gfk）的調(diào)查，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)將會(huì)在今年迎來(lái)穩(wěn)定和復(fù)蘇。“我們預(yù)測(cè)2023年家電整體的零售規(guī)模將會(huì)獲得5%的同比增長(zhǎng)。”Gfk中國(guó)零售渠道服務(wù)事業(yè)部家電事業(yè)部總經(jīng)理何忠清說(shuō)。

(相關(guān)資料圖)

“去年，我們這一塊整體銷售了150個(gè)億，但線上銷售確實(shí)是有所下滑的。今年頭兩個(gè)月，一個(gè)令人驚喜的事發(fā)生了，我們線上銷售的增幅達(dá)到了21%，而且平均單價(jià)提升到330塊錢。這讓人對(duì)今年家電市場(chǎng)的復(fù)蘇充滿了信心。”海爾智家中國(guó)區(qū)海爾蘇寧經(jīng)營(yíng)公司總經(jīng)理葉飛告訴記者。

“今年以來(lái)，店鋪的高客單價(jià)的消費(fèi)人群占比多了。”小天鵝官方旗艦店運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張婷婷說(shuō)，“我們的消費(fèi)主體基本上在30歲到42歲左右，現(xiàn)在賣的波輪洗衣機(jī)非常少，滾筒洗衣機(jī)占大頭。這段時(shí)間，干衣機(jī)也賣得不錯(cuò)。我們會(huì)撈單，把有干衣機(jī)需求的標(biāo)簽顧客撈出來(lái)，然后給他們推送各種促銷活動(dòng)，效果還不錯(cuò)。”

“我們現(xiàn)在推的是‘整家定制’的理念，目前整個(gè)套系化家電的銷售占比提升了五個(gè)百分點(diǎn)。”蘇寧易購(gòu)大家電行業(yè)線總裁陳風(fēng)波說(shuō)，“從市場(chǎng)調(diào)研看，套系化產(chǎn)品的整個(gè)需求占比已超過(guò)40%，一些頭部廚電品牌套系化產(chǎn)品的占比已超過(guò)30%。所以說(shuō)，套系化的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)是一個(gè)千億級(jí)的一個(gè)大市場(chǎng)。”

江蘇省家用電器協(xié)會(huì)黨支部書記錢爭(zhēng)鳴說(shuō)，從目前的市場(chǎng)來(lái)看，以舊換新訂單大幅增加，綠色智能家電訂單也得到了顯著增長(zhǎng)。中央集成嵌入式家電產(chǎn)品逐漸成為家裝消費(fèi)的主力軍，家電家裝一體一站式購(gòu)齊模式也正成為剛需。“越來(lái)越多的消費(fèi)者從購(gòu)買單品轉(zhuǎn)向需求整體解決方案，帶動(dòng)套餐場(chǎng)景式消費(fèi)增長(zhǎng)。我們正在積極推動(dòng)第二屆舒心消費(fèi)家電家裝嘉年華活動(dòng)的開展，希望政府、企業(yè)為消費(fèi)者提供更好的家電消費(fèi)服務(wù)。”

市場(chǎng)的這些變化應(yīng)知曉

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，經(jīng)過(guò)了三年的疫情后，家電市場(chǎng)已發(fā)生了巨大變化。

“這兩三年的變化體現(xiàn)在幾個(gè)方面。首先是流量碎片化。直播電商、團(tuán)購(gòu)模式興起，線上流量轉(zhuǎn)向多平臺(tái)的碎片化及私域化。其次是消費(fèi)端失速，由于疫情，消費(fèi)內(nèi)需疲軟，大促爆發(fā)提前透支，持續(xù)性不足。第三是高端內(nèi)卷，各大品牌逐步推進(jìn)產(chǎn)品高端化，套系化，且迅速迭代。同時(shí)，還有來(lái)自新品類新品牌的沖擊，如小吉、大宇等新品牌差異化強(qiáng)勢(shì)突圍，覺(jué)飛、每新等品牌深耕內(nèi)衣分區(qū)洗。”張婷婷說(shuō)，“你看現(xiàn)在流行的顏值高可以壁掛的洗衣機(jī)、母嬰洗衣機(jī)、內(nèi)衣洗衣機(jī)等，這些都是年輕消費(fèi)群體非常喜歡的。比如家里有小寶寶了，可以買個(gè)壁掛的小洗衣機(jī)，壁掛洗衣機(jī)帶有高溫煮洗，紫外線除菌等功能，安裝在墻壁上，免去了彎腰的困擾，還能保證寶寶衣物的潔凈無(wú)菌。”

從三年來(lái)消費(fèi)者的變化看，消費(fèi)者購(gòu)買家電更加理性。“因?yàn)殡S著短視頻以及直播的快速發(fā)展，用戶可以更深入地去了解家電這樣一個(gè)商品。”陳風(fēng)波說(shuō)，“從品牌端來(lái)看的話，以往用戶會(huì)對(duì)單一品牌的決策或者單品類的品牌決策更加依賴。隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)渠道的布局，媒體介質(zhì)和內(nèi)容形式的多樣化，消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)向了多品類品牌或者是全品類品牌的決策。大家能看得到目前整體套系化的購(gòu)買比例已經(jīng)提升的非常明顯。”

此外，從渠道來(lái)看的話，以往消費(fèi)者對(duì)于渠道的關(guān)注是比較單一的。陳風(fēng)波說(shuō)，以往用戶如果去購(gòu)買家電，線下他們會(huì)去專業(yè)的家電賣場(chǎng)，線上會(huì)去到專業(yè)的電商平臺(tái)。現(xiàn)在用戶不再簡(jiǎn)單直接去到專業(yè)賣場(chǎng)，他們會(huì)通過(guò)短視頻、通過(guò)圖文、通過(guò)直播，通過(guò)小紅書、抖音等渠道先去了解對(duì)應(yīng)的商品，然后再會(huì)去到對(duì)應(yīng)的線下實(shí)體店或者是線上的電商平臺(tái)來(lái)進(jìn)行購(gòu)買。“這實(shí)際上對(duì)于我們這樣的品牌渠道來(lái)講，用戶市場(chǎng)發(fā)生了很大變化。”

新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里

“根據(jù)我們的消費(fèi)調(diào)研，家電消費(fèi)出現(xiàn)了一些新的熱點(diǎn)。例如，綠色智能將來(lái)一定會(huì)成為家電的標(biāo)配。75英寸以上的智能電視、智能送風(fēng)柜、大容量的智能冰箱、大火力的智能化煙灶等，越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛。”何忠清說(shuō)，“我要特別講一下吸塵器，目前吸塵器的市場(chǎng)規(guī)模僅次于黑白電與熱水器，我們的數(shù)據(jù)顯示是大概有300億左右的規(guī)模，但滲透率還只有19%。將來(lái)如果它的滲透力再上升，它的規(guī)模會(huì)接近洗衣機(jī)。所以，吸塵器是我們比較看好的一個(gè)能夠跑量的家電品類。這也是為什么很多頭部品牌，包括美的、海爾等，都在參與這個(gè)賽道。”

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，2023年，家電銷售的增量主要集中在裝修、婚戀、畢業(yè)、換新、下沉市場(chǎng)在內(nèi)的五大人群。以換新為例，全國(guó)每年有近兩億臺(tái)的家電換新的需求量。裝修的市場(chǎng)規(guī)模體量非常大，大概在2.85萬(wàn)億這樣的一個(gè)規(guī)模體量。新婚夫婦的家電需求也是剛性的需求。再看下沉市場(chǎng)。目前農(nóng)村在家電的百戶保有量是只有城市的60%左右，這說(shuō)明四六級(jí)市場(chǎng)是有廣大的增長(zhǎng)空間。

“今年我們最重要的工作是聚焦家庭消費(fèi)場(chǎng)景，為用戶提供一站式的整屋智能家電解決方案。從‘賣一臺(tái)家電’向‘賣一套家電’轉(zhuǎn)變。”蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副總裁范春燕說(shuō)，“我們需要與品牌供應(yīng)商有更深入的合作，將跨品類、多品牌的家電組合銷售，提高客單價(jià)、提升運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)大半年的打磨，我們現(xiàn)在已經(jīng)上線了場(chǎng)景購(gòu)的這樣一款產(chǎn)品。在一個(gè)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)上，會(huì)為用戶提供3D樣板間，提供一對(duì)一的連麥，消費(fèi)者可以在對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景下更換自己心儀的家電商品，放到對(duì)應(yīng)的位置去看實(shí)際的效果。”

記者從省商務(wù)廳了解到，我省將堅(jiān)決把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置，組織開展“蘇新消費(fèi)·春惠江蘇”“夏夜生活”“金秋惠購(gòu)”“冬季購(gòu)物”四季系列主題活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)意愿，提振消費(fèi)信心。為促進(jìn)消費(fèi)加速恢復(fù)，將加大力度提振汽車、家電、家具等大宗消費(fèi)，支持重點(diǎn)企業(yè)開展家電下鄉(xiāng)和以舊換新活動(dòng)。