進入2023年，伴隨經濟活力復蘇以及房地產行業回暖等利好消息不斷釋放，家電零售業逐漸回暖，歷經三年疫情洗禮，消費市場和家電零售生態均發生了新的變化，數字化浪潮下，及時洞察市場新風向并抓住機遇進行變革，是國內家電零售企業亟需要做的事。

4月26日，由中國家用電器協會指導、中國家電網主辦、GfK中國特約聯合主辦的“數字突破?堅定增長——2023中國家電創新零售峰會”在上海成功舉辦。會上，中國家電網還聯合GfK中國共同發布了《數字突破?堅定增長2023中國家電零售與創新白皮書》(以下簡稱“白皮書”)，GfK中國家電事業部總監蔡凌更是對白皮書進行了詳細解讀，為進一步探討家電零售業未來發展新風向，中國家電網記者對GfK中國家電事業部總監蔡凌進行了采訪。

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國內市場消費潛力猶存，品質家電升級空間較大

據GfK零售監測數據顯示，2022年國內家電整體市場(包含彩電、白電、廚電和小家電)表現低于預期，零售量合計85081萬臺，同比下跌10.8%，零售額6850億元，同比下跌5.4%。2023年一季度以來，伴隨疫情好轉，家電零售業整體呈復蘇態勢，“我們也對消費者信息做了相關調查，對比2022年5月與12月受疫情影響消費者心態變化可以看出，消費者的購買信心是在恢復的，尤其大白電和個人護理產品的購買觀望比例明顯降低，這從消費角度來看無疑是一種好的體現。”蔡凌在演講中提到。

“從國內市場來看，家電零售業仍然存在很大的發展空間，我認為不同家電品類復蘇程度有所差異，比如像冰箱洗衣機類的大家電，具備一定的剛需性，替換需求也更旺盛，所以復蘇程度更強;對于廚電和小家電來說，是呈較弱的復蘇，像廚電類產品還會受房地產的影響，但從今年第一季度來看，房地產是較弱的復蘇;消費電子類產品中彩電占據大頭，彩電本身來看是一個需求逐漸被替代的過程，目前大屏化也是一個消費趨勢，我們認為今年彩電市場會趨于穩定。”蔡凌在接受中國家電網采訪時說道。

此外，針對新興品類的發展潛力，蔡凌認為有三類產品更具優勢：首先，是能夠提升消費者生活品質的家電，比如洗碗機、干衣機、咖啡機等，這些產品具備高速成長機制，隨著產品滲透率的提升，消費潛力將會被激發;其次，多功能集成類產品更受歡迎，比如微蒸烤一體機、集成灶、集成水槽等，這些產品有著高效、功能齊全的特點，也起到解放雙手的作用;最后是以創新推動的全新品類，比如前幾年火爆市場的掃地機，還有近年成長較快的洗地機等產品，這些產品更貼合消費需求，所以擁有較大升級的空間。

關于《白皮書》，蔡凌最后還總結到，“近年來，零售業發生了很多創新和成功的品牌案例，我們總結以下三個方面：一是賦能產品，比如卡薩帝的產品營銷，包涵產品升級迭代、高端體驗、智能化、跨界合作等，再如西門子與盒馬打造家電和高端食材聯動，由此將產品外延打開，以生態化、場景化滿足消費者需求;二是服務方面，傳統家電品牌在區域連鎖發展過程中面臨了很多競爭，但依然表現出頑強的生命力，通過打造自己的供應鏈、售前售后一體化服務等方式，贏得廣大消費者的信賴;三是營銷方面，比如很多創新型營銷手段被家電零售企業充分應用，圍繞著流量為主題，流量結合市場，O2O結合社群，打造全區域營銷等等。”

零售渠道愈加多元化，數字化賦能新方向

“除了產品端的機遇，在家電零售渠道端也面臨著多元化的趨勢，如今傳統主力電商平臺依然是主力軍，但新型平臺正加速崛起，同時家電制造商也通過升級線下渠道，促使品牌專賣店逐漸變成場景店、智能店鋪，此外，傳統區域性賣場進行多輪競爭錘煉，也在市場上有著很強的活力。當然，隨著家電家居一體化，也會看到家電消費需求性渠道也呈多樣化。但無論渠道如何改變，消費者選購產品的本質沒有變，消費者需要好的渠道產品，其次是產品是否值得買，而這不僅體現在價格上，還有渠道的可靠性、誠信經營、優質服務等。”關于家電零售渠道發展現狀，蔡凌分析到。

針對渠道的價值和意義，蔡凌進一步表示，從中國家電網的調查可以看到，消費者看重線上購物的便捷性，但相較于線上，線下渠道能夠親身體驗產品，并且線下也帶來全流程服務，因此近幾年來，傳統電商和傳統線下依然是兩個“二元市場”，渠道的差異化也非常明顯，比如在客單價上，線下渠道產品可能是線上的兩倍多，因此這也進一步促使渠道多化元發展。另外，新型電商的崛起也不容忽視，比如吸塵器類產品銷量在抖音平臺占比接近3成，這是非常大的比重，同時這個比重還在快速增長，實際上社交電商通過直播、視頻、內容等方式提供給消費者更多的產品信息。所以，總體來看，每個渠道都有存在的價值，關鍵要找好定位去突破。

據GfK統計，在疫情等因素的影響下，2022年冰箱與洗衣機的銷量均呈下滑態勢，但在下沉市場中，冰箱與洗衣機卻呈兩位數增長，其中冰洗產品銷售規模為160.3億元，同比增長13.3%，占據國內全部冰洗銷售額的10%。由此可見，下沉市場仍有較大的發展空間。對此，蔡凌解釋道，下沉市場仍有很多需求沒有被滿足，比如與城市相比，下沉市場的油煙機、空調等產品的滲透率仍然較低;另外，在家電下鄉的第一輪普及之后，下沉市場進入了替換周期，所以像使用超10年的冰箱或洗衣機等產品，需要更高品質的產品去替代;最后，從競爭角度出發，下沉市場擁有垂直電商平臺以及全國性區域連鎖平臺等，于以上零售商而言，下沉市場是新的機會點，所以在經營模式上，下沉市場有著激烈的競爭環境。

據《白皮書》披露，從渠道角度看，數字化轉型正推動家電零售業態線上、線下持續優化和融合。從網絡營銷到直播帶貨，從移動支付到物流服務，數字化已經成為家電零售業態提升競爭力、升級服務和優化運營的關鍵。針對數字化賦能零售新方向，蔡凌認為有四大特點，分別是：無人化、數智化、可持續和個人化。

“無人化實際上是指越來越多的零售無人化場景會被應用，包括AI服務機器人、無人商店等，這些新的銷售方式憑借科技手段解決賣點觸達;數智化，是指整個零售業流程決策會更加智能化，零售經營會有更精細化的趨勢;可持續性，是指通過滾量來獲取成長的傳統模式已經無法更快地提高企業經營效率，在未來，如何在存量市場中進行高質量、可持續性發展將成為零售企業的重要話題;個人化，則是基于個人的定制化產品，未來家電營銷能夠達到“千人千面”的效果。當然，以上四大特點目前還是數字化賦能零售的戰略方向，未來還需要整個家電零售行業共同努力實現。“蔡凌總結到。

從PC端到移動端再到移動互聯網，可以看出家電零售業始終與時俱進并持續創新，相信未來仍然會有新技術來推動零售業的創新發展，于家電零售商而言，多元化渠道也會帶來新的發展機遇，在數字化賦能背景下，未來家電零售業也將掀起新的浪潮。