三年疫情給人們的生活鋪上了厚厚的陰霾，當(dāng)年輕人的口頭禪變成了“擺爛”、“躺平”······“喪文化”似乎在不斷侵蝕我們的生活，“幸福感”已經(jīng)逐漸成為當(dāng)代人的共同追求。而小紅書作為一個內(nèi)容分享平臺，越來越多的人在其中尋找“幸福感好物”，其中就包括智能馬桶。

智能馬桶小紅書種草現(xiàn)狀

(相關(guān)資料圖)

全年筆記增長趨勢明顯。以智能衛(wèi)浴三件套為例，奧維云網(wǎng)火箭大數(shù)據(jù)平臺顯示，過去一年內(nèi)（2022.01-2022.12）智能馬桶、智能浴室柜、智能花灑在小紅書上的筆記總篇數(shù)分別為9.93萬、0.16萬、0.12萬。在體量上，智能馬桶仍然占據(jù)著當(dāng)之無愧的“C位”。從投放筆記維度來看，智能馬桶共有投放筆記2.6萬篇，占比為26%，略高于大盤均值（25%）。說明品牌方已經(jīng)意識到在小紅書種草的重要性，并且付諸了行動。

搜索流量較分散，傳統(tǒng)衛(wèi)浴品牌仍有優(yōu)勢。從品牌搜索流量角度而言，傳統(tǒng)衛(wèi)浴品牌在全部搜索筆記中排名靠前的10個品牌中占據(jù)了8個席位，認(rèn)知優(yōu)勢較突出。網(wǎng)紅品牌和跨界品牌同樣不容小覷，例如品牌12和品牌4，它們的筆記投放質(zhì)量較好，在TOP100搜索筆記的排名有所上升。

智能馬桶品牌差異化的種草策略

傳統(tǒng)衛(wèi)浴品牌、網(wǎng)紅品牌以及跨界品牌在小紅書種草上面臨的現(xiàn)狀與種草方式的選擇也不盡相同。我們可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)衛(wèi)浴品牌素人盤更大，主要面臨的是爆文率偏低的問題；網(wǎng)紅品牌和跨界品牌爆文率高于全行業(yè)均值，但自發(fā)流量相對不足。我們以傳統(tǒng)品牌A、網(wǎng)紅品牌E、跨界品牌G為例，探討他們在種草策略上的幾個差異。

差異點一：達(dá)人量級及達(dá)人類目選擇

從投放達(dá)人中KOL、KOC（小紅書內(nèi)粉絲量小于1k為素人，1k-5w為KOC，5w以上為KOL）占比情況來看，傳統(tǒng)品牌A、網(wǎng)紅品牌E、跨界品牌G的這一比值分別為1:17、1:6、1:2。網(wǎng)紅品牌和跨界品牌中KOL的比重顯著高于傳統(tǒng)衛(wèi)浴品牌。因為相對而言，傳統(tǒng)衛(wèi)浴品牌具有更高的知名度，不需要花費更高的成本去通過KOL做品牌知名度背書，而是需要更多的素人和KOC做真實度背書。從投放達(dá)人類目的選擇來看，無論是傳統(tǒng)衛(wèi)浴品牌還是網(wǎng)紅品牌、跨界品牌都更側(cè)重于室內(nèi)設(shè)計達(dá)人、家用電器達(dá)人的投放，只是側(cè)重有所不同。另外，從投放效果來看，家用電器達(dá)人-智能家電筆記、家用電器達(dá)人-智能設(shè)備筆記、室內(nèi)設(shè)計達(dá)人-智能生活筆記的投放組合效果是比較好的。

差異點二：種草思路

從種草關(guān)鍵詞來看，三類品牌都關(guān)注“裝修”及“衛(wèi)浴”相關(guān)。略有差異的在于傳統(tǒng)衛(wèi)浴品牌更關(guān)注將自身產(chǎn)品的高品質(zhì)傳達(dá)給用戶， 因此“測評”的出現(xiàn)頻次較高；相對而言，網(wǎng)紅品牌則不太關(guān)注測評類筆記，反而會更加關(guān)注有熱度的其他品類，如浴室柜、毛巾架、洗碗機等，以此獲得更高的關(guān)注度；對跨界品牌而言，在投放上會更加關(guān)注行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，以獲得自身品質(zhì)的進一步提升。

種草風(fēng)險小提示

風(fēng)險點一：輿情管理

需要注意到的是，小紅書不僅是正向的“種草”平臺，也是一個負(fù)向的“拔草”平臺。消費者在購買產(chǎn)品之后，經(jīng)常會在評論區(qū)或自己的筆記中寫下購后的使用反饋。這就需要品牌方進行及時的跟進處理，如果是正向筆記或評論，品牌方可以通過官方號在評論區(qū)進行“認(rèn)領(lǐng)”，如果是負(fù)面信息，品牌方也可以及時留言，解決好這部分輿情問題。除此之外，我們也注意到，消費者還會關(guān)注智能馬桶的功能和價格。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）&中國家電網(wǎng)調(diào)研，83.7%的受訪者表示會關(guān)注智能馬桶的功能，緊隨其后的是價格，有71.3%的受訪者表示在選購智能馬桶時會關(guān)注產(chǎn)品的價格。

風(fēng)險點二：注意投放筆記的同質(zhì)性

投放筆記文案同質(zhì)性過高會影響筆記的真實度，這種“硬廣”很容易導(dǎo)致消費者產(chǎn)生抵觸心理，從而影響轉(zhuǎn)化效果。并且這種投放方式效果很可能不達(dá)預(yù)期，小紅書在推流時是有相關(guān)紅利詞的，通過奧維云網(wǎng)火箭大數(shù)據(jù)平臺，可以測算搜索紅利詞、搜索排位關(guān)鍵詞、熱度關(guān)鍵詞等，從而計算優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方向，將測算完的詞埋入筆記內(nèi)容中，再聯(lián)系達(dá)人發(fā)布，能達(dá)到事半功倍的效果。

風(fēng)險點三：規(guī)避水號

在上述達(dá)人類目的分布中，可以發(fā)現(xiàn)保健品達(dá)人、護膚達(dá)人占比比較靠前，而這類達(dá)人通常會有“互評”的行為，其互動數(shù)據(jù)含水量相對較高。而奧維火箭大數(shù)據(jù)平臺可以通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測到達(dá)人近期筆記的互動情況，精確選人，從而實現(xiàn)“脫水”以獲得更真實的效果。