5月31日，就在蘋果公司為“6·18”促銷不遺余力地造勢之際，一則處罰給蘋果潑了盆冷水，據北京市市場監(jiān)督管理局網站公布，近日蘋果電子產品商貿（北京）有限公司，因發(fā)布虛假廣告，被東城區(qū)市場監(jiān)督管理局處以20萬元行政處罰。一方面，蘋果為求融入本地市場一再改變宣傳打法，但另一方面，蘋果對所在地法律法規(guī)仍未能足夠重視，這或許折射出了這家跨國企業(yè)的內生矛盾。

【資料圖】

廣告宣傳接連“翻車”

很難想象，此次蘋果在其重點打造的M1芯片上面栽了跟頭。據市場監(jiān)管局官網披露，蘋果電子產品商貿(北京)有限公司,對MacBook Air產品的描述中寫到“M1芯片擁有我們迄今打造的最快的中央處理器”。

但實際上，M1芯片并非蘋果旗下最快的芯片產品，2021年10月，蘋果公司推出了搭載M1 Pro和M1Max芯片的筆記本MacBook Pro，從性能上看，M1Pro和M1Max芯片搭載8顆高性能核心和2顆高效率核心組成的全新10核中央處理器，而M1芯片僅搭載8核中央處理器，包括4個高性能核心和4個高效能核心，兩款10核芯片相比M1的運行速度提升最高可達70%。

由于宣傳內容與事實不符，北京東城區(qū)市監(jiān)局責令當事公司改正違法行為，停止發(fā)布上述廣告，在相應范圍內消除影響，并處罰款20萬元。

資深產業(yè)經濟觀察家梁振鵬認為，盡管芯片效能多為專業(yè)人士所關注，許多消費者對芯片一類的硬件不太了解，但這并不能成為蘋果在廣告宣傳上可鉆的空子，實際上，蘋果作為有影響力的行業(yè)龍頭，其虛假宣傳行為將造成更大的負面影響，此次處罰能體現(xiàn)出監(jiān)管部門執(zhí)法必嚴的態(tài)度，通過對蘋果的處罰警醒業(yè)內公司，在宣傳上要嚴謹準確、實事求是。

實際上，蘋果在宣傳上已有“前科”。就在5月11日，據信用中國網站行政處罰決定書顯示，蘋果電子產品商貿(北京)有限公司被東城區(qū)市監(jiān)局處罰10萬元。

2017年9月，蘋果在其官方網站中，宣傳Apple Watch Series3(蜂窩網絡版)手表產品時稱，該手表內置蜂窩網絡功能，并寫到“支持的運營商中國移動、中國電信、中國聯(lián)通今年稍后推出”。同年12月，因通信運營商未能提供相關技術支持，蘋果將蜂窩網絡服務推出的時間由“今年稍后推出”改為“2018年推出”。

但實際上，蘋果與三家通信運營商簽訂的相關協(xié)議中并未約定為該服務提供技術支持的具體時間，上述宣傳內容的使用沒有依據“合理的商業(yè)預期”對外進行宣傳的行為，引發(fā)消費者舉報。

如何融入本地市場

令人疑惑的是，蘋果對于所在市場究竟是重視還是輕視？一方面，蘋果在多個國家都有觸犯法律的記錄，但另一方面，蘋果又在營銷上竭力融入本地市場。

也就在5月31日，蘋果在京東開啟“6·18”促銷，Apple產品京東自營旗艦店推出全線產品優(yōu)惠，其中iPhone 14 Pro系列京東至高優(yōu)惠1801元，并打出“現(xiàn)貨下單不用等”的口號，另有iPad第十代64G藍色版限時限量優(yōu)惠600元，Apple Watch Series 8限時限量優(yōu)惠651元。

此前蘋果CEO庫克就曾表示，“6月18日是中國的一個重要購物節(jié)，在此之前，我們取得了強勁業(yè)績”，當蘋果被質疑降價是為了去庫存時，庫克還解釋稱蘋果的確是想給予消費者優(yōu)惠，與去庫存沒有關系。

業(yè)內觀點認為，在如今手機銷售疲弱，尤其蘋果自身營收、利潤下滑的背景下，蘋果需要在所在地市場“精耕細作”，以求在激烈的競爭中保持優(yōu)勢地位，尤其對于中國這樣龐大的市場而言，蘋果的銷售策略已經開始“因地制宜”，之前的蘋果罕有降價舉動，也并不熱衷和電商平臺合作，如今為了銷量也不得不改弦更張。

但遺憾的是，雖然蘋果在營銷上放下身段，但是在“遵紀守法”方面仍有待提高。實際上，蘋果多次在多個國家面臨重罰，就虛假宣傳問題而言，此前蘋果就在意大利遭到處罰，而壟斷問題更是蘋果與歐盟矛盾的焦點。

產業(yè)觀察家洪仕斌認為，無論是虛假宣傳還是商業(yè)壟斷，蘋果多次被多個國家處以罰款，已經能說明蘋果的違法行為并非偶然，其背后更重要的問題，在于跨過大公司對當?shù)胤煞ㄒ?guī)的輕視。

專家指出，蘋果公司對各地分部的控制向來嚴格，這固然有利于其打造更加標準化的產品和商業(yè)模式，形成統(tǒng)一的品牌風格，但不可避免地令蘋果自身政策與所在地法規(guī)抵牾，通過多次罰款，也能看出各國政府有著頗為強硬的態(tài)度，不能令跨國公司凌駕于法律之上。

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