日前，廚電圈傳來了一則“重磅消息”：老板電器官宣明星王一博成為品牌代言人，消息一出，瞬間在業(yè)界引發(fā)了熱烈討論以及無數(shù)的猜測(cè)：為何會(huì)選擇在此時(shí)啟用明星作為代言人？為何會(huì)是王一博？老板電器這樣舉動(dòng)的背后，又有何深意？

廚電行業(yè)承壓

(資料圖片僅供參考)

近段時(shí)間，不少家電從業(yè)者都有這樣的感覺，廚電行業(yè)看上去一片繁榮，各種新品發(fā)布會(huì)一個(gè)接一個(gè)，然而市場(chǎng)表現(xiàn)卻不盡如人意。事實(shí)上，數(shù)據(jù)也印證了這點(diǎn)：奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，廚熱（煙、灶、消、洗、嵌、集、電熱、燃熱）市場(chǎng)規(guī)模270億元，同比下滑2.3%。其中，油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⒓稍睢⑾赐霗C(jī)全渠道累計(jì)零售額分別同比-4.9%、-10.1%、+0.5%、+3.1%。雖然新興品類表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但其規(guī)模仍不足拉動(dòng)整體大盤。

究其原因，在筆者看來，一季度低迷的最直接因素是房地產(chǎn)的疲軟，雖然從去年下半年開始，各項(xiàng)房地產(chǎn)利好政策接連不斷，但從政策落地到傳遞到市場(chǎng)仍有滯后，同時(shí)，廚電作為耐消品，也決定了它更新?lián)Q代的周期相對(duì)更長(zhǎng)，難以像快消品一樣迎來報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)。更根本的，經(jīng)過多年的發(fā)展，廚電紅利期早已過去，而現(xiàn)有的“蛋糕”就只有這么大，所謂“無米難為炊”，在七家上市的廚電企業(yè)中，一半以上營(yíng)收、利潤(rùn)雙下滑。這也反映出當(dāng)下廚電行業(yè)面臨的狀況，想要進(jìn)一步獲得增長(zhǎng)，都必須找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

以洗碗機(jī)品類為例，需要看到的是，在過去一段時(shí)間，洗碗機(jī)更多是作為煙灶的配套，主銷市場(chǎng)還是以一二級(jí)市場(chǎng)的新房裝修為主，這也導(dǎo)致了洗碗機(jī)和房地產(chǎn)之間“一榮俱榮、一損俱損”的情況。

事實(shí)上，需要看到的是，相比起新房裝修人群，更大部分的存量房“非裝修人群”同樣對(duì)洗碗機(jī)有著潛在的需求，只是囿于各種原因尚未加裝洗碗機(jī)。其中一部分是對(duì)于洗碗機(jī)的認(rèn)知尚顯不足，數(shù)據(jù)顯示，僅7.98%的受訪者表示了解洗碗機(jī)，一部分是因?yàn)槔衔菁友b洗碗機(jī)有困難而擱置了購(gòu)買計(jì)劃。撬動(dòng)這群龐大的“非裝修人群”，將成為洗碗機(jī)是否能找到新增長(zhǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵。然而，雖然消費(fèi)潛力巨大，但“非裝修人群”流量分散，如何才能更好地實(shí)現(xiàn)“人群破圈”，成為必須首先解決的問題。

“光環(huán)效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)“人群破圈”

如何破局？對(duì)此，老板電器給出的答案是“走出去”，“用快消品的思維實(shí)現(xiàn)耐消品的破局”。明星代言一向是快消品慣用的營(yíng)銷思路，快消品的特性決定了它必須快速搶占用戶心智，借此快速提升銷量，而明星可以為其帶來可期的流量曝光度，據(jù)尼爾森一份關(guān)于粉絲的研究報(bào)告顯示，超過70%的消費(fèi)者會(huì)對(duì)明星代言的品牌產(chǎn)生親切感。這對(duì)于當(dāng)前需要快速完成用戶市場(chǎng)教育，吸引非品牌人群，從而撬動(dòng)“非裝修人群”的洗碗機(jī)行業(yè)來說，無疑有著異曲同工之妙。

作為當(dāng)前的年輕藝人杰出代表，王一博的曝光度毋庸置疑，其陽(yáng)光、健康、向上、正能量的形象，以及在《長(zhǎng)空之王》、《有翠》等作品中的出色表現(xiàn)，讓其收獲了眾多的粉絲。而作為95后的年輕新勢(shì)力代表，王一博代表的年輕人群也與追求輕松、舒適體驗(yàn)的洗碗機(jī)使用人群契合。截至目前，王一博在微博擁有超4000萬粉絲，據(jù)一份數(shù)據(jù)顯示，在某品牌官宣王一博為其品牌代言人后兩天，其代言貢獻(xiàn)熱度指數(shù)遠(yuǎn)超當(dāng)月所有新增代言的平均水平，可謂一騎絕塵。一邊是正能量的新生代代表，一邊是有著“國(guó)貨之光”美稱的民族廚電品牌，兩者無論是從形象還是精神上都相當(dāng)契合。可以預(yù)見的是，在老板電器官宣王一博代言后，接下來一段時(shí)間的幾個(gè)社交平臺(tái)都將被“老板電器”、“王一博代言”等話題所刷屏。

據(jù)了解，隨著代言人官宣的消息發(fā)布，“王一博同款洗碗機(jī)”也將同步上線發(fā)售。不難預(yù)見的是，憑借代言人王一博帶來的影響力，老板電器洗碗機(jī)實(shí)現(xiàn)“人群破圈”將會(huì)是板上釘釘，產(chǎn)品將迎來新一輪關(guān)注以及增長(zhǎng)動(dòng)能，而在明星的“光環(huán)效應(yīng)”下，更多非品牌人群認(rèn)識(shí)到老板電器，老板電器品牌認(rèn)知邊界將得到進(jìn)一步拓寬。從行業(yè)角度來看，洗碗機(jī)將進(jìn)一步加速普及，更多非裝修人群將會(huì)關(guān)注并認(rèn)識(shí)洗碗機(jī)品類，整個(gè)洗碗機(jī)市場(chǎng)也將不斷擴(kuò)大。

“窮則變，變則通。”當(dāng)需要面對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)人群發(fā)生變化，營(yíng)銷“打法”自然也要發(fā)生變化。以快消品思維來實(shí)現(xiàn)耐消品的破局，看上去“大膽”的舉動(dòng)背后，實(shí)則是對(duì)新時(shí)代周期下的“與時(shí)俱進(jìn)”。事實(shí)上，據(jù)資料顯示，近年來老板電器進(jìn)行了大量“直面用戶”的布局，包括運(yùn)營(yíng)新興線上平臺(tái)，強(qiáng)化自有渠道的專賣店建設(shè)等。

更適合中國(guó)廚房的老板洗碗機(jī)

如果說對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察讓老板電器做出了大膽的嘗試，那么擁有多個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)的老板電器洗碗機(jī)產(chǎn)品，無疑給予了老板電器這樣做的充足底氣。

需要看到的是，洗碗機(jī)最早作為“舶來品”，由于中西方在飲食文化上的差異，洗碗機(jī)在進(jìn)入中國(guó)家庭的早期曾經(jīng)有一段“水土不服”的時(shí)期，這也讓很多消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)的印象還停留在原來的階段：即洗碗機(jī)洗不干凈、洗碗機(jī)比手洗要費(fèi)水等等。

事實(shí)上，作為“更適合中國(guó)廚房的洗碗機(jī)”，老板電器洗碗機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)用表現(xiàn)證明了其完全可以“獨(dú)當(dāng)一面”，承擔(dān)起中國(guó)家庭的洗碗任務(wù)。比如，針對(duì)中式飲食喜好爆炒，重油，導(dǎo)致餐具油漬難以清洗的情況，老板電器洗碗機(jī)的專利三叉無死角噴淋可以在洗滌過程中利用鯨噴式水柱對(duì)餐具進(jìn)行360°深度洗滌，其油污去除率達(dá)到99.99%，同時(shí)，通過配合智能洗滌曲線精算匹配最佳洗滌方案，洗碗機(jī)可以實(shí)現(xiàn)更顯著的節(jié)水效果。

又比如，對(duì)于中國(guó)家庭日益增長(zhǎng)的廚具消毒殺菌需求，老板電器洗消一體機(jī)創(chuàng)新“光焱科技”可以通過光焱超熱力滅活、光焱反氣旋烘干等領(lǐng)先技術(shù)，實(shí)現(xiàn)病菌99.9999%獨(dú)立消殺；再比如，對(duì)于南方地區(qū)長(zhǎng)時(shí)間梅雨天氣帶來的餐具存儲(chǔ)難題，光焱0菌凈存技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)168h的長(zhǎng)效儲(chǔ)存，同時(shí)每隔1.5h自動(dòng)進(jìn)行熱風(fēng)和UV紫外除菌換氣，確保餐具持久抑菌無異味。

在安裝環(huán)節(jié)方面，針對(duì)老房加裝洗碗機(jī)等難題，老板電器洗碗機(jī)推出了“無憂廚改”服務(wù)，消費(fèi)者可以24小時(shí)廚改專線服務(wù)，最快2小時(shí)交付用戶廚改需求。資料顯示，目前服務(wù)的承接覆蓋總站已超過70個(gè)，這樣一來，無論是新裝修人士，還是更龐大的“非裝修人群”，都消除了洗碗機(jī)的安裝顧慮。

從產(chǎn)品到服務(wù)，老板電器用行動(dòng)踐行“國(guó)貨之光”的擔(dān)當(dāng)。事實(shí)上，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，老板電器2022年洗碗機(jī)增速規(guī)模遠(yuǎn)超行業(yè)增速，可以預(yù)見，隨著王一博官宣代言，“更適合中國(guó)廚房的老板洗碗機(jī)”印象將會(huì)愈發(fā)被消費(fèi)者所認(rèn)知。而對(duì)于好產(chǎn)品，消費(fèi)者自然會(huì)投出自己的一票。

風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量

“股神”巴菲特認(rèn)為：“膽大心細(xì)”是做成所有事情的“法寶”。事實(shí)上，如果回顧老板電器近年來的布局，便不難發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)行業(yè)發(fā)生變革的時(shí)候，老板電器總能第一時(shí)間準(zhǔn)確抓住機(jī)遇。

在廚電行業(yè)，老板電器是最早開始探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，早在2014年，老板電器就把數(shù)字化作為公司的戰(zhàn)略方向之一，并在同年推出智能烹飪系統(tǒng)ROKI，如同轉(zhuǎn)動(dòng)起來的飛輪一樣，接下來的行業(yè)首個(gè)智造無人工廠，九天中樞數(shù)字平臺(tái)，AI智能烹飪曲線，再到數(shù)字烹飪生態(tài)平臺(tái)，ROKI數(shù)字廚電的發(fā)布，老板電器在數(shù)字化智能布局方面“登堂入室”。之后的發(fā)展也印證了老板電器的遠(yuǎn)矚高瞻，《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》提出，2025年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)比重要達(dá)到10%，數(shù)字化已經(jīng)滲透到了當(dāng)前市場(chǎng)的方方面面，智能化、數(shù)字化已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)和不可回避的發(fā)展方向。

如今，在新時(shí)代周期下，消費(fèi)人群和渠道同樣經(jīng)歷著一場(chǎng)變革，從過去的“人找貨”變成“貨找人”，這要求包括家電業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)無論是在思維方式、還是在營(yíng)銷方式都必須因時(shí)制宜。作為廚電行業(yè)的龍頭企業(yè)，老板電器率先舉起了變革的大旗，將目光從現(xiàn)有市場(chǎng)的“內(nèi)卷”中轉(zhuǎn)向開辟新市場(chǎng)上去，啟用明星代言，以快消思維實(shí)現(xiàn)耐消品的破局。

“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”，可以期待的是，在老板電器的引領(lǐng)和示范下，隨著營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變，包括洗碗機(jī)在內(nèi)廚電將迎來新一輪的增長(zhǎng)動(dòng)能。